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屈臣氏十字路口:前有丝芙兰后有KOL

2019/4/3 13:20:50  阅读数:

来源:财联社

在?#21592;?#19997;芙兰与屈臣氏在中国市场的经营变化?#20445;?#22987;终绕不开的是消费升级。

去年3月,李嘉诚退休,李泽钜正式接管父亲的万亿商业帝国,同时接手了旗下已有175年历史的屈臣氏。

今年3月21日,屈臣氏母公司长江?#22270;?#23454;业发布了2018年财报。屈臣氏中国2018年的营业额为238.55亿港币(约合人民币203亿元),同比增长10%;利润增长7%,达到45.57亿港币(约合人民币38.9亿元);但毛利?#27663;?#38477;了一个点,为19%。同?#20445;?018年新开店337家,店铺总数达到3608家。值得注意的是,新开门店选址均在中国内地。

屈臣氏迎3年来最好业绩?同店营收仍在下降!

据长?#22270;?#22242;财报显示,屈臣氏2014-2017年上半年零售业务营收?#20013;?#19979;跌,?#32469;?#26159;中国区保健美容产品的同店销售额同比下跌幅度更大,2016年同比下跌4%,2017年上半年继续下跌6.2%。在业绩?#20013;?#19979;跌的情况下,2015-2016年两年的时间里屈臣氏关闭了中国446家门店。2018年业绩似乎走出了低迷,然而事实是,业绩的增长均来自于新开门店利润的增长。

这样看来,2018年屈臣氏业绩回暖的谜底就解开了,通过疯狂开店来补窟窿。但是,中国区保健美容产品的同店销售额同比已经连续四年?#27663;?#36127;增长,2018年依然?#20013;?#19979;跌1.6%,下跌趋势虽然有所收窄,但是在店面数量保持6.03%的增长势头情况下,同店营收逐渐下降已经是不争的事实。

一方面,屈臣氏通过?#20848;?#20195;理国外品牌商品,可以部?#32456;?#25569;定价权,可以提高利润;另一方面,屈臣氏的进驻渠道收费高企。屈臣氏被指门店营?#22235;?#24335;过渡依赖后台利润,包括各?#25351;?#26679;的连接费、促销费、条码费、进场费等。这样的后台费用,极大改变了供零关系,让品牌商到了难以承受的程度。

2017年新上任的屈臣氏中国区署理行政总裁高宏达表示,“2018年屈臣氏的业务涉及线上、线下两个平台,需要专注和平衡。”高宏达上任后做的第一件事其实是在广州弄了个“莴笋体验区?#20445;?#21152;大力度推广莴笋APP。当时莴笋APP的定位是“更懂年轻女生的美妆问答购物平台?#20445;?#20063;就是一个内容电商平台。但莴笋APP并没有做成功,之后又升级为屈臣氏官方APP。

去年8?#36335;藎?#23624;臣氏还上线了“屈臣氏小店”小程序,这是一个打着“自购省钱,?#26376;?#36186;钱”旗号的社交电商。但现在再打开这个小程序,显示的是平台正在升级中。随后,屈臣氏中国去年开始打通线上线下的渠道?#32422;?#22825;猫旗舰店与屈臣氏的会员积分?#20302;场?/p>

品牌升级下的竞争:丝芙兰

LVMH旗下全球化妆品零售权威品牌——丝芙兰SEPHORA,2005年进入中国市场,与屈臣氏一起迅速占领一二线城市商场显眼位置,分别成为中高端和低端化妆品零售的?#21592;輟?/p>

在?#21592;?#19997;芙兰与屈臣氏在中国市场的经营变化?#20445;?#22987;终绕不开的是消费升级。屈臣氏虽然目标人群是月收入2500元以上的20-35岁之间的年轻女性,但近年来品牌做了升级,这体现在第八代门店和品牌?#38044;?#21270;销售上。而其竞争对手也从万宁、娇兰佳人等跳出,正走上更高客单价之路。

但消费升级并不仅仅表现在高端化,正如丝芙兰并不是高端化的屈臣氏。除了市场提供的机遇,丝芙兰自身的品类品?#24179;?#26500;、门店布局与体验等,则是在所有线下渠道?#22025;?#27861;避免电商冲击下,其依然能够稳健发展的重要影响因素。

据Euromonitor?#33251;疲?#23613;管在中国市场上屈臣氏收入规模远超丝芙兰,屈臣氏2017年收入规模超160亿元,丝芙兰则为35亿元。但2011-2012年成为屈臣氏和丝芙兰经营效率的分水岭,?#27663;?#20986;此消彼长的态势。

Euromonitor数据指出,丝芙兰2012-2017年收入复合年均增长率约12.41%,高于同期门店增速(9.57%),体现内生增长的有效?#28020;?#32780;2012-2017年,屈臣氏单店收入复合年均增长率?#22025;?10.75%。

自2005年4月进入中国市场,并在上海淮海中路开设首家旗舰店,2011年11月,丝芙兰中国第100家门店于济?#19979;?#37325;开业,正式迈入百家门店。截至2018年底,丝芙兰已在中国74个城市开设约230家门店。2015年丝芙兰京东线上购物平台上线,2016年9月进驻天猫,覆盖品类包括护肤、彩妆、香氛等,共111个品牌。

事实上,在2010年之前,丝芙兰的“曲高和?#36873;?#24182;未被市场充分接受。高端化妆品渠道中,丝芙兰最初的竞争对手?#21069;?#36135;。与彼时?#27604;?#30340;主流百货业态相比,其坚持“不打折”的价格策?#38498;?#21697;牌力优势均不明?#28020;?#19981;过,在百货客流量下降的当下,丝芙兰开始成为一个备受欢迎的渠?#39304;?#20854;完全自助式的试用?#32422;?#36141;买体验,与年轻化的消费者需求契合度更高。与屈臣氏曾被?#35206;?#30340;BA强行推销不同,丝芙兰的购物氛围则要轻松得多。

近年来,“口红经济”带动了中国彩妆市场的全面爆发。相比屈臣氏在这个市场的空?#20445;?#20027;营高端产品的丝芙兰显然抢占了?#28982;?018年9月在上海开设的第一家?#33108;?#38376;店,也让化妆品与人工智?#33433;?#21512;起来,给传统零售带来了新奇体验。

定位问题:来自KOL的威胁

与屈臣氏传统零售巨头没落形成迥然不同局面的是,抖音、小红书?#20146;?#20026;美妆KOL们的聚集地,他们所引导的消费者行为的改变掀起了零售行业里一场“人货场”的阵地转移。

社交媒体平台正在成为消费者“种草”化妆品时尚产品的重要阵地。《2018中国时尚美妆热点趋势报告》显示,有36%的消费者愿意通过社交媒体获取化妆品产品资讯,仅次于第三?#38477;?#21830;。

“你背LV还不如涂阿玛尼红管400,为?#35009;?因为男生看你第一眼,永远看到的是口红的颜色而不?#21069;?#21253;的颜色。”5个半小?#20445;?#35266;看量18.93万,23000单,353万的成交量,这是李佳琦2018年在?#21592;?#22823;学达人学院第21期主播班的直播教学演?#38450;?#20132;出的3月8日女王节的成绩单。

而事实证明,?#36864;?#22312;去年双十一的现场直播卖货,马云本人也PK不过明星KOL李佳琦,以10比1000的成绩完败。

屈臣氏也想要抢夺KOL这一重要带货渠?#39304;?#39640;宏达表示:“我们的微信服务号上有超过2800万的关注。我们在微博上的粉丝是最大的粉丝群之一,我们有?#32422;?#30340;KOL资源库。就像我们去年说的,我们想要建立一个媒体平台,现在已经成为现实。我们需要利用这些资源将屈臣氏和你们的品?#24179;?#31435;更紧密的联系。”

这或许不是一句空?#28020;?#26149;节期间,屈臣氏在抖音发起“2019做?#32422;?#32654;有道理?#34987;?#21160;,结合抖音POI(Point Of Interest)功能联动150家门店,让屈臣氏2019新年神秘限量款——“魔?#23567;?#24555;速引爆话题。为了吸引更多用户关注参与,屈臣氏特别邀请抖音达人发布挑战赛短视频,激发用户参与挑战赛的热情。短短几天,两位达人的视频播放量总量已超过135万。屈臣氏正在努力争取自身平台之外的流量引入,但想要在庞大的线上化妆品市场上分一杯羹,传统零售转型还需加速磨合。

淡马锡拟出售10%股份引腾讯阿里争抢 李泽钜或是最大赢家

2014年3月21日,?#22270;腔?#22484;发布公告称,与淡马锡建立策略联盟,由淡马锡出资440亿港币认购屈臣氏控股24.95%间接股本权益。短短5年后,淡马锡拟作价30亿美元出售其中10%股份,增值33%。彭博消息指出,潜在买家会受邀参与管理层介绍会,腾讯可能与一些投资基金合作出价?#23637;?#23624;臣氏股权,而据知阿里巴?#25237;源?#20063;?#34892;?#36259;。

长和联席董事总经理霍建宁表示,“淡马锡如果要出售,要做尽职调查的话,我们会配合,他?#20146;鍪裁?#25105;们都支持。”

摩根大通称,淡马锡若成功出售屈臣氏的部分权益,料?#21830;?#21319;该行及市场对长和每股净资产值预测约3元至8.5元。此外,更重要的是与腾讯达到潜在战?#38498;?#20316;伙伴关系,透过数位化,可进一步发挥营运的隐藏价值。

?#28304;耍?#26446;泽?#39029;疲?#23624;臣氏对长和来说很有价值,并不会卖出自有股份,今后还会考虑IPO。开店速度也不会落下,计划每年新开1300家门店,500家在中国。由?#19997;?#26469;,淡马锡是否会出售屈臣氏股份仍是未知数。


编辑:车新鑫
本文标签:屈臣氏 
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